2.22.2020

WIE GEHT EIGENTLICH PERSONAL BRANDING?

Personal Branding ist ein Thema, das im Zusammenhang mit Karriere, Jobsuche und Bewerbungen eine immer wichtigere Rolle spielt.

Denn wir leben und arbeiten in einer Marktwirtschaft, in der auch das Thema Arbeit marktförmig organisiert ist. Als Arbeitnehmer verkaufen wir unsere Zeit, unsere Fähigkeiten und unsere Energie auf dem Arbeitsmarkt. So weit so offensichtlich.

Dadurch stehen wir im Wettbewerb mit anderen, ähnlich qualifizierten Menschen um die besten Arbeitsplätze. Auch nicht neu.

Ein Faktor, der nun in einer solchen Wettbewerbssituation helfen soll, sich gegen Mitbewerber durchzusetzen, ist Personal Branding. Da wir von metru Experten auf dem Gebiet Bewerbung, Recruiting und Talent Management sind, liegt es nahe, dass wir uns auch mit dem Thema Selbstmarketing und Personal-Branding befassen.

Was ist Personal Branding?

Ganz einfach, Personal Branding ist die Schaffung der Marke einer Einzelperson.

Eine Marke ist ein einzigartiges Zeichen, ein Symbol, ein Wort oder eine Kombination davon, die ein Image schaffen, das ein Produkt oder Unternehmen identifiziert und es von der Konkurrenz unterscheidbar macht. Dieses Image wird mit der Zeit in der Wahrnehmung von Kunden und Arbeitgebern mit Kompetenz, Glaubwürdigkeit, Qualität und Zufriedenheit assoziiert. Auf diese Weise etabliert sich die Marke und bündelt die Aufmerksamkeit.

Die persönliche Marke sagt Kunden/Arbeitgebern, welches Maß an Wertschöpfung von den Produkten und Dienstleistungen der Person zu erwarten ist. Es unterscheidet das Angebot der Person von dem der Wettbewerber. Der jeweilige Wert der Marke hängt dabei wesentlich von der Reichweite der Person ab. Je größer die Reichweite, desto höher ist der Wert der Personal Brand. Personen

Die Personal Brand ist die Summe dessen, wer die Person ist, wer sie sein will und wer sie in der Wahrnehmung der Menschen ist. Und diese Summe ist das, was andere über uns denken und sagen: “Your brand is what people say about you when you’re not in the room” (Jeff Bezos).

Zum Aufbau einer Personal Brand ist eine gewisse kommunikative Offenheit und Transparenz der Person erforderlich, um Glaubwürdigkeit herzustellen.

Zudem braucht es einen konsistenten, unverwechselbaren Blickwinkel, der für Unterscheidbarkeit sorgt. Wer außer Gemeinplätzen nichts zu sagen hat und versucht, allen alles zu sein, baut bestenfalls eine verwässerte, unwirksame Marke auf. Franz Joseph Strauß, eine der unverkennbarsten Personal Brands der deutschen Politik der Nachkriegszeit, fasste dies auf seine Art zusammen: “Everybody’s darling is everybody’s Depp.”

Einerseits wurzelt eine Personal Brand tief in der jeweiligen Person. Andererseits ist die Verbindung zwischen Marke und Produkt/Person eine eher vage, unausgesprochene. Das hat Vorteile. Denn das Produkt bzw. die Person hat so die Möglichkeit, sich innerhalb dieses Rahmens flexibel weiterzuentwickeln. Ein Beispiel für gelungenes Personal Branding ist Madonna. Sie hat seit ihren Anfängen kontinuierlich an ihrer Marke gearbeitet, sich aber mit jedem Album neu erfunden.

Fest steht jedenfalls, je größer unsere Ambitionen und die Anzahl ebenfalls in Betracht kommender Mitbewerber, umso mehr sind wir gehalten, unsere Arbeitskraft auf die gleiche Weise zu vermarkten wie jedes andere marktgängige Produkt. Dazu gehört dann eben auch Personal Branding. Denn eine Marke macht uns unterscheidbar von anderen Angeboten auf dem Markt. Außerdem kann sie mit komplexen Bedeutungen aufgeladen sein. Sie “verdichtet und symbolisiert eine Botschaft, sie steht für bestimmte Werte und weckt Emotionen.”

Dabei sollte man streng zwischen Marke und Werbung unterscheiden.

Eine Marke ist etwas, das stabile, gut (ein)geführte Unternehmen langfristig entwickeln, indem sie zuverlässig Produkte in gleichbleibend guter Qualität zu einem guten Preis liefern.

Solche etablierten Unternehmen stehen im Gegensatz zur Marktschreierei. Denn sie ist laut, grell, wechselhaft und auf schnellen Umsatz orientiert. Falls das Produkt sich als Müll erweist, hat der Marktschreier meist schon die Szene verlassen. Selbstmarketing, das diese Eigenschaften aufweist, ist dementsprechend nicht geeignet, eine langfristig wirksame Marke aufzubauen.

 

Medien und Personal Branding

Personal Branding ist ohne bestimmte mediale Voraussetzungen weder erforderlich noch möglich. Denn zuerst braucht es die Medien, in denen die Marke etabliert werden kann (und muss).

Deshalb ist Personal Branding im heutigen Ausmaß erst seit dem Siegeszug des Internets möglich. Erst das Internet und Social Media machen Reichweiten möglich, die zur Etablierung einer großen Anzahl von Marken erforderlich sind. Es sorgt für einen niederschwelligen Zugang zur Öffentlichkeit und macht es möglich, dass viele Menschen sich öffentlich präsentieren können. Und um aus diesen Vielen herauszustechen, braucht es die Wiedererkennbarkeit einer Marke. Ein gutes Beispiel dafür ist Sascha Lobo, der ohne seine knallrote Irokesenfrisur vielleicht bis heute wenig mehr als ein kompetenter, meinungsfreudiger Werbetexter und Autor wäre.

Jetzt mögen manche einwenden: Ja, aber Madonna hat es doch auch geschafft, zur Marke zu werden – fünfzehn Jahre, bevor das Internet überhaupt zum massentauglichen Medium wurde. Und das stimmt auch. Aber sie brauchte auch kein Internet. Denn sie war bei einer Tochterfirma von Time Warner, einem der weltweit größten Medienkonzerne, unter Vertrag. Time Warner konnte ihr auch ohne Internet die nötige Reichweite verschaffen.

Personal Branding ist also etwas, das einst nur Popstars und ähnlich prominenten Menschen vorbehalten war. Aber inzwischen hat sich das Starsystem vom Entertainment auf den Rest der Arbeitswelt ausgedehnt. Wie einst Steve Jobs und heute Richard Branson und Elon Musk treten die zentralen Personal Brands der Wirtschaft auf wie Rock- oder Filmstars – inklusive Fans wie beispielsweise Frank Thelen, der alles gut findet, was Elon Musk macht.

 

Was macht gutes Personal Branding aus?

Die Fachwelt ist sich einig: Das reine Image ist noch keine Marke. Denn ein Image kann sich im Gegensatz zu einer Marke leicht ändern. Dagegen ist eine Personen-Marke tief in der jeweiligen Person verankert. Sie hat eine enge Beziehung zur Persönlichkeit und umfasst deren Fähigkeiten, Erfahrungen, Werte, Authentizität, Vision, Ziele sowie deren Wahrnehmung durch andere.

  1. Mache klar, für welche Werte du stehst.
  2. Sei unterscheidbar. Schaffe dir deshalb eine Nische und in dieser am besten nochmal eine Nische. Je spezifischer, desto besser.
  3. Sei relevant. Und relevant bist du immer für andere. Finde also heraus, was von dem, was du kannst und bist, deinen potenziell Kunden wichtig ist und stelle das heraus.
  4. Sei konsistent. D.h. sei in dem, was du über dich sagst, nicht widersprüchlich. Sprich über deine Nische und wiederhole deine Kernbotschaft.
  5. Sei authentisch. Also, sei echt und kein Blender. Denn sobald du das Versprechen brichst, das dein Personal Branding beinhaltet, beschädigst du deine Marke unter Umständen irreparabel.

 

Aufbau einer Personal Brand

Grundsätzlich beinhaltet der Aufbau deiner persönlichen Marke die nun folgenden Schritte.

 

Schritt 1: Finde heraus, wer du bist und was du erreichen willst.

Hierfür solltest du dir selbst ein paar tiefgehende Fragen beantworten:

  • Was treibt mich an?
  • Auf welchen Gebieten, in welchen Bereichen zeichne ich mich aus?
  • Welche Arbeit laugt mich aus? Welche Arbeit gibt mir Energie?
  • In welchem Setting arbeite ich am besten?
  • Welche Branchen finde ich interessant?
  • Wo möchte ich am Ende meiner Karriere stehen?

Wenn es dir schwerfällt, diese Fragen zu beantworten, stelle sie deiner Familie, Freunden, Kollegen oder Lehrern. Und selbst wenn du alles selbst beantworten kannst, frage ruhig auch andere nach ihrer Meinung. Sie können das, was dir einfällt, ergänzen oder auch korrigieren.

Die Antworten auf diese Fragen sind natürlich nicht in Stein gemeißelt. Deine Marke kann sich mit dir zusammen ändern und entwickeln.

Sobald du dir auf diese Weise klar geworden bist, kannst du beginnen, ein Image für dich zu gestalten, das dazu passt. Dies zieht Gleichgesinnte an, die in dem, was du anzubieten hast, einen Wert sehen.

 

Schritt 2: Lege fest, wofür du bekannt sein möchtest.

Hierfür solltest du das betonen, was dich von anderen unterscheidet. Das hilft dir, deine Stärken zu verstehen und dein Profil weiter zu schärfen. Ziehe dafür in Betracht, welche Komplimente dir andere machen und wo sie deine Stärken und Talente sehen.

Und dann sprich über das, was du gut kannst. So kannst du deine Marke um deine Talente herum aufbauen. Das tust du am besten, indem du einerseits über deine Leistungen sprichst. Andererseits solltest du deine Kenntnisse und Fähigkeiten mit anderen teilen. So baust du dir einen Ruf als Experte für dein spezifisches Themengebiet auf.

Als hilfreich gilt auch, eine Art Elevator Pitch zu entwickeln. Dieser enthält das, was deine Marke ausmacht, deine Sprachregelungen und Talking Points. Und wenn jemand fragt, was du denn so machst, kannst du mal schnell aus dem Ärmel schütteln, welches deine Kernkompetenzen sind und was deine Marke zum jeweiligen Zeitpunkt ausmacht. Das wirkt sehr professionell und fokussiert.

 

Schritt 3: Grenze deine Zielgruppe ein

Sei sehr spezifisch in der Auswahl der Nische, in der du bekannt sein willst. Denn dies definiert auch die Zielgruppe. Mache dabei nicht den Fehler, allen alles sein zu wollen. So gewinnst du niemals klare Konturen.

Vieles spricht für spezifisches Nischenmarketing:

  1. Du hast weniger Konkurrenz. Denn die Anzahl von Menschen im Marketing beispielsweise ist recht groß. Dagegen engt sich das Feld der Mitbewerber schon sehr stark ein, wenn du dich beispielsweise als Experte für SEO Content Marketing für Start-ups und Kleinunternehmen profilierst.
  2. Es geht schneller. Während deine Kenntnisse in einem sehr umfassenden Themengebiet nur sehr langsam anwachsen, kannst du durch sinnvolle Eingrenzung auf ein kleines Teilgebiet viel schneller Lernerfolge sehen – und auch vorweisen.
  3. Bessere Kundenbeziehungen: Auch wenn es verlockend ist, die Masse anzusprechen, es ist doch vorteilhafter, auf nur wenige potenzielle Kunden zu zielen. Du bist dann besser in der Lage, deine Kunden persönlich kennenzulernen und deine Leistungen auf deren Bedürfnisse abzustimmen (oder ein Unternehmen besser kennenzulernen und deine Interaktionen mit ihm zu personalisieren, um eine Stelle zu bekommen). All dies wirkt sich positiv auf die weitere Entwicklung deiner Marke aus.

Aber versteh das alles bloß nicht als Aufforderung, zum Fachidioten zu werden. Denn es geht hier lediglich um deine Außendarstellung. Jenseits derer bleibt es weiterhin gut und sinnvoll, vielseitig zu sein sowie die eigenen Kenntnisse und Fähigkeiten stetig zu erweitern.

 

Schritt 4: Optimiere deine persönliche Webseite und netzwerke auf deinen Social Media Profilen

Wenn du noch keine Webseite hast, ist Personal Branding ein guter Grund, eine anzulegen.

  1. Stelle auf deiner “About me”-Seite deine Interessen, deine Ausbildung und deine Ziele dar.
  2. Stelle deine Berufserfahrung und relevante Erfolge dar.
  3. Stelle Links zu deinen Social Media-Profilen zur Verfügung.
  4. Stelle den Value dar, den du deinen Kunden liefern kannst.
  5. Du brauchst ein professionelles Logo und/oder ein professionelles Porträtfoto und gegebenenfalls weitere Fotos von dir.
  6. Lass in Testimonials zufriedene Kunden für dich sprechen.
  7. Habe einen klaren Call to Action.

Die wichtigsten Social Media Plattformen für das Personal Branding

… sind LinkedIn, Xing, Twitter, Youtube, Instagram und TikTok.

LinkedIn:

  1. Fülle alle Abschnitte deines Profils aus.
  2. Verwende ein professionelles Porträtfoto als Profilbild, auf dem du gut zu erkennen bist.
  3. Füge in der Sektion mit deinen Skills strategisch nur diejenigen hinzu, für die du bekannt sein möchtest. Das sind sehr verschiedene, je nachdem ob du im IT-Projektmanagement, IT-Qualitätssicherung, Marketing oder Controlling tätig bist.
  4. Lass dir diese Skills von deinen Kontakten bestätigen.
  5. Nutze zu deiner Marke passende Schlagworte, die du in allen Sektionen deines Profils verwendest.

Erst nachdem du die im vorigen Schritt genannten Maßnahmen umgesetzt hast, lohnt es sich, mit deinen Kontakten direkt zu interagieren. Suche nach Influencern zu deinem Themengebiet. Hinterlasse intelligente Kommentare an deren Posts, denn sie werfen ein günstiges Licht auf dich. Suche hauptsächlich nach Kontakten, die für dein Aufgabengebiet relevant sind. Scheue dich nicht, jeden Tag einmal etwas zu posten. Inhaltlich sollten die Posts mit deiner Nische zu tun haben und möglichst authentisch sein.

Auch auf Twitter lohnt es sich, den Influencern auf deinem Gebiet zu folgen, deren Posts zu retweeten und kenntnisreich zu kommentieren. Wenn du nun noch regelmäßig selbst relevanten Content postest, hast du eine Chance auf eigene Bekanntheit. Es ist aber viel schwerer als bei LinkedIn.

TikTok und Instagram Reels sind sehr trendgesteuert. Wer diesen Trends folgt und entsprechenden Content postet, der unterhaltsam ist und einen Mehrwert für die Follower darstellt, kann recht schnell Resultate erzielen.

 

Schritt 5: Entwickle eine Content Strategie

Wenn du ausschließlich Content mit Mehrwert postest, zeigst du, dass du weißt, wovon du redest:

  • Dein Content sollte wirklich hilfreich und aufschlussreich sein.
  • Recherchiere, womit andere in deiner Nische Aufmerksamkeit bekommen, sowie die relevanten Keywords.
  • Beschränke dich nicht auf einen Medientyp. Wer zwischen Podcast, Slideshow, Video, Foto, Infografik und Text wechseln kann, beweist wahre Vielseitigkeit.
  • Nutze mehr als nur einen Kanal für deinen Content.
  • Liefere den Kontakten in deinem Netzwerk ausschließlich Content, der ihnen das Leben erleichtert.

 

Schritt 6: Baue eine Community auf

Es gibt verschiedene Methoden, eine Community aufzubauen. Auf LinkedIn kannst du einer Gruppe beitreten, in der du mit guten Posts auf dich aufmerksam machst. Beim Besuch wichtiger Veranstaltungen deines Gewerbes kannst du Kunden und Kollegen kennenlernen. Biete Webinare an.

So scharst du Menschen um dich, die wissen, wer du bist, und dich dafür wertschätzen.

Zum Aufbau einer starken persönlichen Marke gehört natürlich auch, auf die eigene Online-Reputation zu achten. Denn die Sozialen Medien macht es aus, dass nicht nur jeder dich sehen, sondern auch jeder eine negative Meinung von dir haben und veröffentlichen kann. Je nachdem, wie umstritten du bist, kann hier sehr viel Gegenwind auftreten, den du professionell beantworten können musst.

 

Personal Branding nach Karrierephase

Je nachdem in welcher Phase deiner Karriere du dich befindest, unterscheidet sich die Herangehensweise zum Personal Branding.

Absolventen:

Wer gerade erst die Ausbildung oder das Studium hinter sich gelassen hat, kann – etwa in Bewerbungen – naturgemäß wenig Berufserfahrung nachweisen. Daher ist in dieser Karrierephase wirksames Personal Branding besonders schwer.

Hier kannst du nur Praktika und ehrenamtliche Tätigkeiten für dich sprechen lassen. Aktivitäten wie Sport, Musik, andere Künste oder spezielle Interessen sind ebenfalls geeignet, zu demonstrieren, wer du bist und was du kannst.

Versuche besser nicht gleich als Erstes, bei einem multinationalen Konzern aus deiner Branche anzuheuern. Denn dort ist üblicherweise der Wettbewerb ganz besonders hart und die Chance, aus der Masse herauszustechen, entsprechend geringer.

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) dagegen bieten dir die Möglichkeit, Kenntnisse aufzubauen, dich zu spezialisieren und in deiner Spezialisierung zu bewähren. Mit solchen Berufserfahrungen in deinem Lebenslauf, kannst du dich immer noch bei einem Großkonzern bewerben.

Mittlere Karrierestufe:

Bis du Mitte 30 bis 40 bist, hast du vermutlich genügend Stationen deiner Karriere hinter dir und kannst auf eine Erfolgsbilanz verweisen. Mache deinem Netzwerk klar, wie du Unternehmen mit deinen Fähigkeiten geholfen hast, messbar erfolgreich zu sein.
Wenn du in dieser Phase auf Jobsuche gehst, solltest du deine Erfolge so präsentieren, dass sie dich direkt auf den gewünschten Job ausgerichtet erscheinen lassen. Mache den Unternehmen, bei denen du dich bewirbst, klar, welchen messbaren Mehrwert du ihnen zu bieten hast.

Karrierestufe ab 50:

Ab dem 50. Lebensjahr wird es schwieriger. Denn du hast mit Vorurteilen zu kämpfen, die denen, die sie hegen, oft selbst nicht bewusst sind.
Arbeitgeber mögen befürchten, dass du weniger Energie hast und dich technisch nicht so gut auskennst wie jüngere Kollegen. Daher solltest du deine technischen Skills regelmäßig auf den neuesten Stand bringen. Arbeite zugleich bewusst daran, offen für Neues zu sein.

In Bewerbungen solltest du deinen Erfahrungsreichtum hervorheben und klarmachen, wie deine Skills dem Unternehmen helfen können. Im Lebenslauf sollte das Gewicht auf deinen Beschäftigungen während der vergangenen zehn Jahre liegen.

Flexibilität ist in diesem Alter Trumpf, denn es ist alles andere als sicher, dass du eine Stelle findest, die genau so wie die vorige ist. Denkbar ist auch die Arbeit für ein asiatisches Unternehmen. Dort wird immer stärker auf befristete Verträge gesetzt, d.h. es ist mehr Bewegung im Arbeitsmarkt. Außerdem genießen ältere Menschen in Asien größeren Respekt.

Dafür musst du natürlich gut Englisch können und für andere kulturelle Gepflogenheiten offen sein.

 

Markenästhetik

Eine Möglichkeit, die eigene Marke zu gestalten, ist natürlich auch die Pflege einer spezifischen, persönlichen Ästhetik. Auch hier wäre wieder Sascha Lobo mit seinem knallroten Irokesenschnitt zu nennen, der auf kaum überbietbare Weise zu seiner Wiedererkennbarkeit beiträgt.

Elton Johns Vorliebe für exzentrische Brillen fällt in die gleiche Kategorie.

Steve Jobs’ Auftritte in Jeans, Pullover und Turnschuhen waren ebenfalls für dessen Personal Branding relevant. Sein Abweichen von der gängigen CEO-Praxis des Tragens hochpreisiger, maßgefertigter Anzüge, Hemden und Schuhe ist eine Form des Personal Branding. In diesem Fall besteht es im Understatement, das es nicht nötig hat, über Statussymbole zu wirken.

Mit der Modifikation solcher Äußerlichkeiten sollte jedoch letztlich nur anfangen, wer unterhalb der sichtbaren Oberfläche etwas vorzuweisen hat, das seine Marke ausmacht. Andernfalls handelt es sich doch wieder nur um Blenderei.

Auch die Ästhetik und Tonalität sollten natürlich an die jeweilige Karrierephase und die Stellung im Unternehmen angepasst sein. Denn so mancher Chef könnte verschnupft reagieren, wenn er befürchten muss, dass die Personal Brand eines seiner Angestellten seine eigene (oder die des Unternehmens) zu überstrahlen beginnt.

 

Ausblick

So, nun weißt du, wie Personal Branding funktioniert. Ob das etwas für dich ist und wenn ja, in welchem Umfang, musst du selbst entscheiden.

Als abhängig beschäftigter Tiefbauer, Elektriker, Haustechniker oder Raumpfleger musst du dir vielleicht nicht unbedingt Gedanken zu diesem Thema machen. In Angestelltenberufen dagegen kann gutes Personal Branding sehr wirksam und nützlich sein.

Bleibt noch festzuhalten, dass Personal Branding sich nicht sonderlich trennscharf von benachbarten Themengebieten abgrenzen lässt.

So lässt sich gutes Personal Branding unter günstigen Umständen zu einer Karriere als (Corporate) Influencer aufbohren. Als solcher kannst du bspw. deine Personal Brand in den Dienst eines Unternehmen stellen und dessen Geschäft fördern.

Oder du kannst mit deinem Personal Branding auch das Employer Branding/Personalmarketing deines Unternehmens verbinden und fördern. Cawa Younosi etwa ist Head of HR bei SAP Deutschland und eine der LinkedIn Top-Voices. Auf LinkedIn betreibt er das Employer Branding seines Arbeitgebers. SAP hat es auf LinkedIn auch unter die Top Employer gebracht.

Eine ähnliche Form der Wertschöpfung betreiben die sogenannten Social CEOs wie Tina Müller (CEO bei Douglas) oder Richard Branson. Bei Ihnen fließen Personal Branding und die Markenkommunikation ihrer Unternehmen zusammen und verstärken sich gegenseitig.

Kurz gesagt, Unternehmen profitieren davon, Menschen mit einer starken und intakten Personenmarke einzustellen. Nicht nur sind sie kompetent in dem, was sie tun, sondern ihre Außendarstellung unterstützt auch die des Unternehmens. Ein gutes Beispiel ist Steve Jobs. Seine Personal Brand machte es möglich, dass Apple auch für Produkte gefeiert wurde, die verglichen mit denen der Mitbewerber gar nicht so richtig sensationell waren. Aber die Reputation des Konzerns und der fast messianische Charakter der Person Steve Jobs überstrahlten diese Tatsache mühelos. So wurde Apple zu einer der wertvollsten Marken der Weltwirtschaft.

Wir können dir zwar nicht versprechen, dass du solche Höhen der Bekanntheit erreichen wirst. Aber mit Close-up haben wir ein Produkt im Angebot, das wie geschaffen dafür ist, den Grundstein zu deiner Personal Brand zu legen. Mithilfe unserer App kannst du Videos aufnehmen, die Anschreiben, Lebenslauf und die Liste deiner Fertigkeiten ergänzen oder näher erläutern. Die innovative Bewerbung, die so entsteht, wird dich aus der Masse der Bewerber hervorheben.

Denn Videos, in denen sich Bewerber persönlich vorstellen und authentisch zeigen, bieten Personalentscheidern einen viel besseren Eindruck als eine rein textbasierte Bewerbung.

1

Standorte

8

Coaches

12

Teilnehmer

17

Videobewerbungen